定位(ISBN:9787111326403)_【pdf epub txt】_杰克·特劳特(Jack Trout)_阿尔·里斯(AL Ries)_机械工业出版社_2011-1-1_简介_作者_书评_论坛_推荐_二手

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所属分类:书评读后感
       

一、本书封面

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二、定位信息

作者:

杰克特劳特(J T)

阿尔里斯(AL R)

出版社:
机械工业出版社

副标题: 有史以来对美国营销影响最大的观念

原作名: P: T B Y M

译者:

谢伟山

苑爱冬

出版年: 2011-1-1

定价: 42.00元

装帧: 平装

丛书:定位经典丛书

ISBN: 9787111326403

三、内容简介

如果只看一本营销书籍,首选《定位》。
本书提出了被称为“有史以来对美国营销影响最大的观念”——定位,改观了人类“满足需求”的旧有营销认识,开创了“胜出竞争”的营销之道。
“史上百本最佳商业经典”第一名(《FORTUNE》2009评选)
本书阐述“定位”观念的产生,剖析“满足需求”无法赢得顾客的原因,给出如何进入顾客心智以赢得选择的定位之道。
在竞争日益激烈的今天,它揭示了现代企业经营的本质(争夺顾客),为企业阐明了获胜的要诀(赢得心智之战),是商业人士的必读之作。
美国史上百本最佳商业经典第一名, 美国CEO最怕被竞争对手读到的商界奇书,有史以来对美国营销营销最大的观念。本书是特劳特成名作,深入阐述了定位理论和操作方法,并配有丰富的实战案例解析,指导企业家成功企业定位,获取商业成功。

四、作者简介

杰克•特劳特
全球最顶尖的营销战略家,“定位”之父。
1969年提出商业中的“定位”观念,并在实战中不断开创与完善了定位理论。目前是特劳特全球伙伴公司(..)总裁,该公司是美国最负盛名的国际营销咨询公司之一,在全球26个国家设有分公司。他的作品有《定位》、《重新定位》、《商战》、《什么是战略》等畅销书。
阿尔•里斯
全球最顶尖的营销战略家,杰克•特劳特多年合伙人,定位理论创始人之一。
2008年,作为营销战略领域的唯一入选者与管理学之父彼得•德鲁克、GE前CEO杰克•韦尔奇一起并列美国《广告时代》评选的“全球十大顶尖商业大师”。
译者介绍
谢伟山
特劳特全球伙伴公司中国区合伙人。
深研定位理论多年,致力于传播定位理论,译著有《定位》、《简单的力量》、《终结营销混乱》、《重新定位》等书。实战经验丰富,服务案例...

五、目录

引 言 3
第一章 到底何谓定位 5
许多人误解了传播在当今商界和政界里的作用。在我们这个传播过度的社会里,
有效的传播实际上很少发生。确切的说,公司必须在潜在客户的心智中建立一个
“位置”,它不仅反映出公司自身的强势和弱势,也反映出竞争对手的强势和弱势。
第二章 心智备受骚扰 8

六、原文摘录

导语

我曾在《广告创意》一书的新版本中,将这本经典之作的广告传播主张浓缩提炼为以下5大要点:
1.广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获得一个据点,一个认定的区域位置,或者占有一席之地:
2.广告应将火力集中在一个狭窄的目标上在消费者的心智上下功夫,要创造出一个心理的位置;
3.应该运用广告创造出独有的位置,特别是“第一说法、第一时间、第一位置”。因为创造第一,才能在消费者心中造成难以忘怀、不易混淆的优势效果;
4.广告表现出的差异性并不是指出产品的具体的特殊的功能、利益,而是要显示和实现出品牌之间的类的区别;
5.这样的定位一旦建立,无论何时何地,只要消费者产生了相关的需求,就会自动地、首先地想到广告中的这种品牌。这间公司及其产品便能达到“先入为主”的效果。

引言

人们认为,要是大家都拿出一点时间来,交流一下感情,做一点解释,这世界上的许多问题自然就会消失。人们似乎相信,只要当事各方坐下来交谈,任何问题都能解决。
真是这样吗?未必。
如今,交流本身也成了问题,我们所在的社会有史以来头一回变成了传播过度的社会,年复一年,我们说的太多,听的太少。

定位要从一个产品开始。那产品可能是一种商品定位要从一个产品开始。那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人,也许就是你自己。
但是,定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。换句话说,你要在预期客户的头脑里给产品定位。
所以说,把这个概念称作“产品定位”是不正确的,好像你在对产品本身做些什么似的。
定位并不是不包含变化在内。它也要变。不过,那只是名称上的变化,产品的价格和包装事实上都丝毫未变。
变化基本上是表面的,旨在确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。
...

程 諾
14 回复
174赞
2012-06-18 16:13:57

—— 引自章节:最全的《定位》读书笔记

在传播过度的社会里,谈论你的广告的冲击力等于在过度夸大你提供的信息的潜在效力。这种以自我为中心的观点与市场上的现实情况是脱节的。在传播过的社会中,获得成功的唯一希望,是要有选择性,集中火力于狭窄的目标,细分市场。一言以蔽之,就是“定位”。

人的心智只接受与其以前的只是与经验相匹配或温和的信息。“我心已决,不要再以事实来困惑我吧”这就是大部分的生活方式。改变心智是广告的灾难。

应对传播过度的社会最好的方法,就是尽量简化信息。少就是多。你一定要“削尖”你的信息,使其能切入人的心智。(11)

你的工作其实是筛选,筛选那些最容易进入心智的材料。(12)

把焦点集中与潜在顾客而非产品,你就简化了选择过程,也学到了原则与观念,这有助于你大幅提高转播效率。(13)

在一个传播过度的社会里,传播是件难事。一旦给人留下了第一印象,就绝不会有机会更改它。(20)

蛋挞
1 回复
2赞
2012-04-16 11:35:03

—— 引自第9页

七、短评

把水分抽干的话。。。。。估计也就知乎一个答案长度- -能拼成一本书,这过分了点啊。
不值得那么高分。本来国外直接翻译过来就生硬。每个国家市场文化不一样,里面充斥这大量的案例,而且对国外品牌没有什么认知的情况去读,简直就是水土不服。明明可以简单篇幅说得明白的事情,硬要废话连篇,不说重点。反而《2小时品牌素养》说国内王老吉品牌的还更接地气易懂。
建议从第20章开始看…干货都在20-22章,然后再倒转看1-19章的行业定位案例。而如果想看更加富逻辑性的定位理论与实践,建议直接买本《奥美观点—品牌卷》
1 从外部消费者需求和认知定位,而绝不是从内。2 不要和消费者现有认知中的第一抢,而是占领其他高地。3专注于特点,不要随意延伸品牌 4 无论你够不够好,都不要主动说自己好,因为成功者不用说,失败者说了反而会被质疑。
市场分析、定位,大学读过,还节选了章节出来做过案例演讲。先入为主,占据心智;重新定位,占据差异;定位陷阱,触类旁通;如何定位,改变思考方式。

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